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我在直播间曾替带货明星刷出千万销量

2021-12-19 22:50  作者:admin 点击:次 

  直播带货如今成了营销常态,带货主播成为品牌商家的宠儿,明星、主持人、企业家纷纷加入直播带货大军。不过直播间里的繁荣也掺杂了很多水分,不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷,销量也可以注水,那些动辄千万、上亿的数据里,刷单成为了“作弊”利器,各种成交单、退款单撑起了直播带货市场里的“虚假繁荣”。

  金琪发现自己越来越爱在直播间下单购物了,“这个东西在我的直播间是全网最低价”“刚上的链接,现在已经被抢完了,待会儿给补货,大家不要着急”,直播间主播的声音犹如海妖塞壬的歌声,诱使金琪不断下单,购买一些原本并不需要的商品。

  和金琪一样被直播吸引的消费者并不在少数。中国互联网信息中心2021年9月发布的第48次报告中,截至2021年6月,全国电商直播用户规模达到3.84亿,占网民整体的38.0%。

  事实上,看似火热的直播抢购场景,动辄上千万的成交量,10秒瞬间秒空清货,这些亮眼的成绩单背后不乏人工操作的痕迹。直播间里不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷,销量也可以注水。

  “刷销量可以让主播展现出高GMV,方便提高后期坑位费,品牌方表面上看有不错的销售数据,更容易谈合作,刷单中介借此赚取一笔佣金。”一位MCN机构从业人员告诉《豹变》,虽然随着平台、监管趋严,刷单的风险越来越大,但这依然是电商行业的“潜规则”。

  刷单的惩罚力度正在不断加大,直播平台查到有刷单行为的店铺会立马关闭店铺。国家市场监管总局5月实施的《网络交易监督管理办法》明确,网络交易经营者不得虚构交易、编造用户评价等。

  “被大主播选中,品牌知名度会进一步提升”,作为某饮料品牌的市场负责人,当肖圆知道自家产品可能登上大主播直播间时,感到非常幸运,她立马将所有产品送到主播公司参与选品,只有一款产品被选中了。

  交完费用后,肖圆发现自家产品仅在主播的备选名单中,“主播有重点推广的产品,而我家产品只在备选名单,如果某个品没办法上播,空出了时间档,商务会临时通知我要马上准备。”肖圆告诉《豹变》,大主播合作程序比较繁琐,最低控价是必要的。

  大主播提出了控价的要求,自己直播间的产品是最低价,线下的门店和品牌会员价也不能低于直播间的价格,为了能顺利参与直播,肖圆对该款产品做了全渠道提价。

  开播前,主播公司要求肖圆提供全新的货品链接,而链接中需要有大量的好评留言,对于品牌方来说最快捷的办法就是人工购买(刷单)。

  雇佣水军系统刷评论会给店铺带来风险,购买者的网络IP地址集中,容易被平台查到。肖圆透露,为了完成主播要求,公司的员工会回家下单购买商品,收货后留下好评。

  直播时还有很多套路,产品第一次上货,库存会被要求控制到1000-3000份,营造出几秒内便销售一空的火热场景,品牌方的工作人员开始刷评论“这款产品怎么没有了”“我还要购买呢”。接收到信息后,主播开始戏剧性“表演”:我要为粉丝谋福利,要求品牌方进行多次补仓,实际上品牌方的备货量远高于直播时的链接库存量。

  大主播团队非常谨慎,在和品牌方交流的全过程中,并不会直接提到刷单或提出刷单保量的要求,但是对接的商务会给出一些暗示。商务委婉地告诉肖圆:“如果产品没有完成100万的销售额,下一次你家的品牌就没有机会再上我们的直播间了。”

  虽然大主播的带货能力很强,但是能否实现最终销售业绩目标仍存在不确定性。为了能够继续合作,肖圆只能默默的进行一些操作。

  2020年《中国消费者报 》曾报道,江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单,刷单本金及佣金共计420余万元,其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

  豆瓣小象乐园小组此前有知情人士爆料,某女主播因自身销量问题,在高坑位费的情况下,仍要求品牌方要去刷单保量。

  大主播们在直播市场话语权高,主播和电商巨头平台相互捆绑,如果品牌方不参与这个游戏,就没有大额流量,更没有可观的成交量。

  中小主播直播带货,品牌方并不会主动刷单,“都已经付坑位费了,还要去刷单冲销售量,品牌方也太傻了。”一位品牌方告诉《豹变》,一般情况下品牌方会联系MCN公司,MCN有中小主播的直播矩阵,旗下的中小主播6-8小时不间断直播,帮助推荐产品。

  MCN公司会和品牌方签订保量协议,承诺能够达到多少销售额。为了防止MCN公司在主播直播间刷单,有的品牌会将要求直接写在合同里,比如,为防止甲方使用恶意刷单等方式完成保底成交销售总额,甲乙双方应在直播结束扣除15天内退货订单销售后(其中不包括因乙方商品质量问题或物流问题出现的差评退货订单),再次结算本协议项目期间内的最终成交销售总额。

  2020年直播带货在疫情的催化下疯狂加速,不仅大大小小的主播下场,各类明星也加入带货阵营,想要抓住这波流量和财富密码。

  在这场“盛宴”中,销售量是重要的风向标,主播、明星需要靠这个数据来证明自己的带货实力,提升佣金、坑位费的要价能力;而MCN机构要打出名气和人气;商家希望增加产品曝光度,证明产品力,更能通过直播渠道赚钱。

  不过,各种各样的翻车案例也撕下了直播间的“虚假繁荣”,将背后乱象暴露在公众面前。2020年双11中国消费者协会发布的消费维权舆情分析报告称,直播带货的“槽点”之一集中在明星带货涉嫌刷单造假。

  2020年双11,当红脱口秀演员李雪琴等在某平台做了一场直播活动,并为一些数码产品带货,直播间数据显示迎来311万人围观。不过,此后有参与直播的工作人员爆料称,当天的直播间观众只有不到11万人真实存在,其他观众都是花钱刷出来的。

  最终李雪琴工作室表示,李雪琴本人及工作团队未参与任何直播运营,对直播数据统计过程毫不知情。

  差不多同时,歌手杨坤直播带货也陷入“刷单”疑云。此前杨坤带货首战销售额高达上千万元,超强的带货能力吸引了一些商家。11月初一场直播后,有商家爆料退货率极高,直播销售额122万,第二天退款后线万。因为虚假交易,商家开始和MCN机构、杨坤团队进行博弈、维权,究竟是杨坤团队还是MCN机构在刷单,成为一场罗生门。

  虽然明星直播注水、翻车案例不少,但是游戏仍在继续。品牌方有需求,明星有意愿,代运营商成为彼此沟通的桥梁。许柏从事电商代运营工作,一边对接商家,一边对接主播,他把自己定义为公关的角色,前后协调了近千场直播带货,在他眼里刷单和利润、收入无关,只是作秀,给甲方老板一个交代。

  “品牌如果替主播刷单,顶多刷个几百万。在我操盘的一些直播带货中,有刷出千万销量的。”许柏说。许柏曾替一个品牌操盘,找到一些明星,有的是过气明星,他向其中一位摊牌:作为明星,在首秀带货需要有高销量、数据亮眼的战报,我愿意配合完成销量数据。

  明星直播首秀必须精彩,刷单成为了共识。他替一位明星主动刷单制造销售假数据。

  刷单过程比较简单,发货用物流走空包或者礼品包。操作刷单的工作会找专门的渠道商合作,为的是不留下刷单痕迹。直播后,明星发战报,单坑卖了2000万元的货,品牌方面也会发战报说明业绩真实可靠。作为回报,明星所属机构会赠送若干场自己签约的其他小主播的纯佣直播(0坑位费直播)。而品牌方2000万的销量战报,也会吸引其他主播商务的注意,可以降低佣金费。

  “主播看到免费的刷单更是求之不得,根本不会拆穿这些刷单行为。”许柏说,他看到一些自称销售过千万的主播或明星首秀,自己也会怀疑是不是有水分。

  刷单带来最直接的就是运营方的收入,一轮直播带货后,电商代运方可以赚取3-5万元。而一些掌握明星资源的中间商赚的会更多,中间商们层层加价,最终到品牌方处价格涨幅不小。

  对于资金有限的初创品牌来说,直播带货的路颇为曲折。“在选品阶段,没有主播愿意接单。”一位初创护肤品牌的创始人告诉《豹变》,中小直播带货主播要求品牌在淘宝有3-5万的销售额,还有直播机构建议先刷单再谈直播合作,“但是刷单的成本太高了,我根本承担不起,而刷销量的风险也非常高”。

  不过,许柏坦言,也有不少小的初创品牌会自行刷单,做出比较好的销量战报,“很多小品牌都是用这种方法忽悠KOC纯佣挂车(0坑位费)”。

  为了躲避处罚,刷单公司会对自身包装,“电商资源服务”“直播间优化”,好听又专业的名字让人根本联想不到这是最“朴实”的刷单业务。

  一家刷单公司的客服向《豹变》提供了一张价格单,服务内容详细,对于抖快等电商直播平台可以提供直播成交单、直播退款单等服务。

  根据品牌商们售卖的不同客单价,刷单服务的价格也各异。其中,如果选择直播退款单这项服务,意味着在直播间下单后,一段时间内会进行退款。商品的客单价在0-200元,刷单方每单要付4元。商品客单价每上涨200元,服务价格随之上涨2元。

  另外,如果选择直播成交单要比退款单每单贵2元,所谓成交单最终会买寄出空包裹或者装有小件物品的包裹,因为要承担额外的物流成本,所以费用更高。

  这也就意味着,如果一款售价100元的商品选择在直播间刷单,100万基础GMV下,刷单中介可以有4万元的收益。

  刷单手多为公司招募,据知情人对《豹变》透露,每个刷单手都有自己的上级,上级分成1元,再上级分成2元,最底层的刷单手一单可能只赚取5毛钱。

  一位刷单执行方的客服告诉《豹变》,刷单是电商圈内常规的做法,无论下多少单公司都可以安排刷手执行,如果刷手跑单,公司会退回相应的金额,“补单不一定死,但是不补单一定死”。

  但刷单公司并不承担刷单失败的风险,如果被平台发现刷单行为,后果只能由商家来承担。

  有知情人士向《豹变》透露,自己曾加过一个群,群主每天会发链接,产品价格在直播间7折左右,有数额限制,拍手先报名,在开播当天按照直播间价格拍下,付款好评,一个月后再退差价。从该人士提供的截图来看,最新购买的一款产品是妮某某一款淡斑精华,内部价格为45折。

  随着各家平台的审核细节变多,监管也越来越严格。“过高的退单率,平台一旦查出来就会采取封店措施,”知情人士告诉《豹变》。新修订的《反不正当竞争法》增添了互联网条款,并将刷单等虚假宣传行为的最高处罚额度提升到了200万元。

  在电商不断变迁的过程中,直播带货创造了更多亮眼的成绩,但是刷单带来的只是“虚假繁荣”,以及毫无意义的竞争。

  如同剧场效应,剧场中大家都坐着欣赏表演,突然有人选择站起来观看,挡住了周围人的视线,更多的人被迫站起来观看表演。在直播带货中,品牌方、MCN机构、主播在刷单注水中,耗费巨大,但是竞争又回到了最初的起点,消磨了消费者的信任,最终只会酿出苦果。

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